《十万个冷笑话》：二次元被推上风口浪尖

当“过亿”、“破冰”、“逆袭”等词汇成为了《十万个冷笑话》（以下简称十冷）的代名词时，其IP已经超出了漫改电影的范畴，一个我们抄了十几年都无法习得的市场运作模式已初见端倪，《十冷》的成功正源于此。

　　从《小蝌蚪找妈妈》到《喜洋洋》，再到《魁拔》《秦时明月》，以至现在的《十冷》，走在大荧幕最前线的国产动画片一直在摸索着适合的道路，在政策与需求的摩擦下，90后和二次元众被推上了市场运作的风口浪尖。一波波接受了日本动漫洗礼的人群逐渐壮大着如今的国内ACGN圈[注]，抓住其中一隅的《十冷》，顺利地在国内扩散开来。

　　我们或许会想，国内动漫产业正在崛起。但《十冷》票房过亿的背后，真正的原因是什么？

　　注：ACGN指动画、漫画、游戏及轻小说领域，下同。

　　《十冷》的成功是ACGN产品商业化的成功

　　在曾经的有妖气平台上，《十冷》并没有那么火，内容积累和口碑传播是其提高人气的主要方式。随着有妖气、B站等中间平台的走红，《十冷》借助它们扩散到了更多的受众面前。

　　比漫画更具冲击力的表现形式是动画，泡面番[注]的形式更符合《十冷》的快餐性质。《十冷》改编的动画借鉴了《搞笑漫画日和》，由于那时国内的二次元受众已经得到一定的发展和文化熏陶，这样的动画形式很容易被他们接受。

　　注：泡面番，泡一碗面的时间就能看完的短篇动漫节目。

　　另外，《十冷》使用的槽点很接地气，其中葫芦娃、哪吒等段子都为大众所熟悉。这降低了二次元核心用户向非核心ACGN用户传播时的门槛，让段子容易被大众接受，促进了它在之后的广泛传播。

　　而《十冷》电影的商业化性质更明显，它借鉴欧美大电影的改编模式，保留原本的段子，构建平行的世界观并丰富人物设定。这样模式化的操作在如今的市场很有效，电影导演也曾表示，“这是针对成年人的泛娱乐圈子制作的电影，而不是针对低龄人群的动画。”

　　除了漫画、动画、电影，《十冷》的商业化还在继续，比如蓝港早在2012年便对它进行了投资，“当时我们也没有想到它会这么火，只是觉得动漫领域可以尝试。”如果要成为ACGN商业IP，那么覆盖G，即游戏领域是必经之路。考虑到如今手游行业的火爆，《十冷》也推出了手游版。

　　而《十冷》的手游也有很强的针对性，“在游戏中添加原作的段子，让玩家找到当初看漫画的感觉，”蓝港目前正在做这样的工作，“重现动漫原作的氛围，还原细节剧情和人物设定，并让玩家用弹幕对卡牌或者游戏本身吐槽。”蓝港还透露：“除了手游，《十冷》电影的续集正在进行制作，周边产品的制作也在计划之中。”

　　其实，《十冷》正因为满足了泛娱乐用户群的发泄需求，才能获得这样的成绩，它已经不是仅仅针对二次元用户的产品了。“《十冷》并不是B站上二次元的用户才能看，它拥有搞笑轻松的题材，年轻人能接受这种风格，都会喜欢。”蓝港表示。

　　商业动漫IP与二次元IP的区别和交集

　　正如日式商业动漫，《十冷》无疑是商业化气息浓重的IP。这也是为什么《十冷》票房能过亿，而《魁拔》和《秦时明月》不能的一个根本原因。

　　《魁拔》试图缔造的是具有一定内涵和深度的二次元IP，其世界观架构、人物设定、剧情设定都中规中矩，因为国内二次元市场的不成熟和档期问题，其票房表现并不好。《秦时明月》尽管有着七年的粉丝积累，画质、CV和古风设定更有亲和力，但因其IP的定位并不完全贴合二次元，以及商业推广的效率不高，只回收了6000万的票房。

　　可见，了解商业化动漫IP和二次元IP的关系才是准确定位市场的关键。

　　从用户需求的角度看，商业动漫IP是为了满足快餐需求而量产出的固定套路的IP，在日本每年的新番动漫里，除了民工漫外都是商业IP。而真正能积累二次元核心粉丝并形成深度话题圈子的，才能成为二次元IP，而用户的积累来自IP的核心内涵。

　　比如一些常见的商业IP：《约会大作战》《我的妹妹不可能这么可爱》等，利用卖座的画风、有争议的话题、甚至卖肉来聚集粉丝，同时将产品线覆盖到各个领域，构建全面的圈子营销。回过头来问这部动漫讲了什么内容，能联想到的除了一部后宫番、一部妹控番以外，很难引起更深层次的意识共鸣。

　　而当谈论到一些成功深入二次元的IP，如《Psycho-Pass》《Fate Zero》《魔法少女小圆》《叛逆的鲁鲁修》《物语系列》等等，尽管它们也采用了同样的商业运作模式，但提起这部动漫的内容时，往往能让观众引申出不同的寓意，这些就是二次元人思想交流所必须的源泉。

　　然而这两类IP是不可分割的，我们通常称深度的二次元IP为“大作”，它们是一类能从深度和广度上进行传播的IP，而这样的传播也需要结合商业运作。产品覆盖广泛能在线下呈现出二次元圈子的氛围，从而引导用户深入，进而实现变现。

　　值得注意的是，单纯的商业IP会随着时节而逐渐淡出ACGN圈，速度与四季交替一样快，而深度的二次元IP则能更长久地影响ACGN圈子的人，形成真正意义上的口碑传播。

　　商业覆盖同样需要文化内涵的支撑

　　《十冷》也采用了日式ACGN商业化推广的方式，用产品覆盖用户。但产品覆盖需要核心支持，就像商品需要标签一样。民工漫对核心的体现最为成功，“我是要成为海贼王的男人”、“我要成为火影”，超过几百集的剧情，不管如何偏离主线，喊出这句口号就能将玩家拉回IP的主题。

　　对文化核心的深挖和表现，是二次元IP也是ACGN商业IP需要做的工作。

　　对比《十冷》参照的《日和》，以及一直火热的《银魂》，和在日本评价很高的《日常》，他们都是搞笑类动漫。但《日和》在搞笑之中不乏引申和暗示，《银魂》在搞笑之余总能戳中观众泪点，《日常》更是用了天马行空的巧合事件阐述了"奇迹的连续就是我们的日常"这一寓意。

　　《日和》经久不衰，《银魂》受众堪比民工漫，《日常》从众多商业漫中脱颖而出，可以说文化内涵是决定商业动漫IP发展高度的要素，但这恰好是《十冷》的软肋。

　　客观地看，对于曾是这个IP的核心受众和首批传播者——二次元用户来说，《十冷》的看点在流失。尽管它已经转型，面向成人以及泛娱乐受众，但这样的变化无疑是一个隐患，核心受众的流失不利于构建文化体系。

　　所以即使《十冷》目前打通了在国内ACGN产业中的道路，其成功与否仍是未知数，但考虑到国内泛娱乐产业的特殊性，《十冷》在一段时间内还是会火下去的。

　　国内ACGN产业正在崛起？

　　俨然，像《十冷》这样的泡面番就是要做到人尽皆知，就连不是二次元的人都会看会讨论。有些民工漫同时也是大作，因为它既有足够的知名度，同时对于核心的二次元人群来说又有非常深入的萌点和延伸创作的空间，这些是普通人接触不到的圈子。

　　而二次元大作，就只是真正的核心人群会喜欢的，但是必须非常细地去抓住那一小波人的点，这样的东西单纯的商业厂商是无法做出来的。“《十冷》电影太三次元，就像现充一样。”正如葡萄君的二次元朋友这样说的，商业的成功并不能代表受众的认可。

　　二次元产业说起来容易做起来难，很多朋友问葡萄君二次元和三次元的隔阂到底有多少道墙。这个问题真的无法回答，因为二次元与三次元隔着一个次元，次元和墙不是一个概念。但ACGN产业的壮大已是大势所趋，我们缺的，是一个能支持“二次元文化”的体系。

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